Das gibt es über das Imperium von Coca-Cola zu wissen

• 1886 erfand der Apotheker John Stith Pemberton Coca-Cola
• Durch erfolgreiches Marketing und Verkaufsförderung wurde Coca-Cola zur Weltmarke
• Heute ist Coca-Cola in über 200 Ländern vertreten und beschäftigt rund 770.000 Mitarbeiter

Im Jahr 1886 arbeitete John Stith Pemberton an einer Rezeptur zur Linderung von Kopfschmerzen und Müdigkeit. Hierzu soll er Wein und Kolanüsse mit einem Extrakt aus den Blättern der peruanischen Cocapflanze vermischt und durch Brauen einen Sirup erhalten haben. Die kurz darauf eingeführte Prohibition führte schliesslich dazu, dass der Wein schnell vollkommen aus der Mixtur verschwand. Ausgehend von den wesentlichen Zutaten, verlieh Pembertons Buchhalter Frank Robinson dem Gebräu anschliessend den heute weltberühmten Namen "Coca-Cola" und kreierte den unverwechselbaren, geschwungenen Schriftzug der Marke. Zu diesem Zeitpunkt war die kommende Beliebtheit des Produkts aber noch nicht abzusehen, denn das unverdünnte Gemisch war an sich nahezu ungeniessbar. Doch dann kam Pemberton die Idee, seinen Sirup mit Sodawasser zu kombinieren. Es entstand ein wohlschmeckendes Erfrischungsgetränk, das aufgrund seines angedachten Verwendungszwecks zuerst ausschliesslich in der Apotheke des Erfinders für fünf Cent pro Glas verkauft wurde. Anfänglich war die Nachfrage allerdings recht dürftig. Lediglich neun Gläser gingen pro Tag über die Ladentheke. Den ersten Erfolg brachte der Vertrieb der Brause über sogenannte "Sodabars". Diese Bars waren Ende des 19. Jahrhunderts ein Treffpunkt für die US-amerikanische Oberschicht. Von hier an entwickelte sich Coca-Cola zu einem wahren Verkaufsschlager.

Coca-Cola erobert die USA

Der Absatz in den Sodabars stieg rasch an. 1887 liess sich Pemberton die Marke "Coca-Cola Sirup und Extrakt" des neuen Modegetränks beim US-Patentamt schützen. Nur ein Jahr später verkaufte der Erfinder jedoch alle Rechte an seiner Kreation an den Unternehmer Asa G. Candler für 2.300 US-Dollar. Dieser war sehr von Coca-Cola überzeugt und setzte sich das Ziel, den Softdrink zum Nationalgetränk der Amerikaner zu machen. Erreichen wollte er sein ambitioniertes Vorhaben mit umfangreicher Werbung und einer starken Verkaufsförderung. 1891 vertrieb Candler neben der braunen Brause noch Mundwasser und warb zum ersten Mal in Jahreskalendern für Coca-Cola. Nur kurze Zeit später konzentrierte er sich jedoch vollständig auf das Geschäft mit dem Erfrischungsgetränk und gründete 1892 "The Coca-Cola Company" in Atlanta. Ausserdem liess Candler im darauffolgenden Jahr den bis heute nahezu unveränderte Schriftzug der Marke beim US-Patentamt schützen. Ein wichtiger Schub für den Erfolg brachte 1894 die Abfüllung von Coca-Cola in Flaschen. Hierdurch verbreitete sich das Getränk noch schneller und der Absatz stieg deutlich an. Schon bald war "die Coke" in jedem Bundesstaat der USA erhältlich. Das Unternehmen expandierte und vergab günstige Abfüll-Lizenzen an Benjamin F. Thomas und Joseph B. Whitehead aus Chattanooga. Die Arbeit der selbstständigen Konzessionäre feuerte den Umsatz weiter an.

Coca-Cola startet seine internationale Expansion

In den Folgejahren ging das Wachstum von Coca-Cola rasant weiter. Weitere Konzessionäre wurden unter Vertrag genommen und die Anstrengungen im Bereich des Marketing erhöht. Das Werbebudget stieg zwischen 1892 und 1911 von 11.000 auf über eine Million US-Dollar an. Die Künstlerin Hilda Clark wurde als erste Prominente zum Werbegesicht der Marke. Später sollten sich weitere Berühmtheiten wie Clark Gable oder Greta Garbo zu ihr gesellen. Darüber hinaus schaltete das Unternehmen landesweit in Zeitungen und Zeitschriften Anzeigen. Doch Coca-Cola macht nicht an den US-amerikanischen Grenzen halt. Im Jahr 1906 fand die Abfüllung des Getränks auch ausserhalb der Vereinigten Staaten in den Ländern Kanada, Kuba und Panama statt. Von hier aus expandierte das Erfolgsprodukt in die ganze Welt.

1915 entstand ein weiteres, bis heute vorhandenes Markenzeichen von Coca-Cola. Der Designer Alexander Samuelson entwarf nach einem Aufruf der Coca-Cola Company einen Prototypen der Glaskonturflasche. Dieser Entwurf wurde daraufhin von der Vereinigung der Abfüller genehmigt und als Standardflasche für das Getränk eingeführt. 1916 verliess Candler sein Unternehmen, um für das Amt des Bürgermeisters von Atlanta zu kandidieren. Drei Jahre später übernahm eine Investorengruppe um Ernest Woodruff The Coca-Cola-Company für 25 Millionen US-Dollar.

Coca-Cola erfindet den Weihnachtsmann neu

Im Jahr 1923 übernahm Robert W. Woodruff, der Sohn von Ernest Woodruff, die Leitung des Unternehmens. Diese Position wird er unglaubliche sechs Jahrzehnte lang bekleiden. Unter seiner Führung ging die globale Expansion der Marke noch stärker voran. 1929 kam Coca-Cola schliesslich auch nach Deutschland. Die "Essener Vertriebsgesellschaft für Naturgetränke" ist der erste hiesige Abfüller des Erfrischungsgetränks. Nach anfänglichen Startschwierigkeiten freundeten sich die Deutschen doch mit dem Geschmack des amerikanischen Produkts an, sodass sich die Erfolgsgeschichte auch hier fortsetzte und 1930 die Coca-Cola GmbH gegründet wurde. In den USA kamen in etwa zur gleichen Zeit bedeutsame Innovationen auf den Markt. Neben der Erfindung des Sixpacks in Kartonschachteln, wurde ebenfalls das glockenförmige Coca-Cola-Glas eingeführt, welches noch heute zum Trinken verwendet wird. Ausserdem kam die erste Kühltruhe zum Einsatz, die es dem Handel ermöglichte, kalte Getränke zu verkaufen.

Im Jahr 1931 folgte ein weiterer Geniestreich in Sachen Marketing. Der Werbefachmann Archie Lee verfolgte den Plan, Coca-Cola möglichst geschickt mit Weihnachten zu verbinden. Hierzu gab er dem Illustrator Haddon Sundblom den Auftrag, einen Weihnachtsmann zu entwerfen, der mit den Farben der Marke übereinstimmt und gleichzeitig herzlich wirkt. Es resultierte ein freundlicher älterer Herr mit langem weissen Bart, roten Bäckchen und rotem Mantel. Dieses Bild wird nicht nur zur Werbefigur von Coca-Cola, sondern bestimmt in den Köpfen der Menschen bis zur heutigen Zeit die Vorstellungen über den Weihnachtsmann.

Coca-Cola im Zweiten Weltkrieg

Bis 1939 produzierten in Deutschland 50 Fabriken für Coca-Cola und setzten insgesamt 4,5 Millionen Kisten pro Jahr ab. Der Ausbruch des Zweiten Weltkriegs erschwerte anschliessend das Geschäft. Die Einfuhr von Coca-Cola-Konzentrat wurde verboten. Die deutsche Gesellschaft benötigte ein Ersatzprodukt zur Aufrechterhaltung des Betriebs. Aus der Not entstand eine Limonade auf Molkebasis und Apfelfruchtfleisch - die "Fanta" war geboren. Die krisenbedingte Neuentwicklung entpuppte sich als unglaublicher Erfolg. Als 1941 die Produktion von Coca-Cola gezwungenermassen komplett eingestellt werden musste, half der Absatz von Fanta der deutschen Firmengruppe die Kriegs- und Nachkriegszeit zu überleben. Heute ist Fanta laut eigenen Angaben von Coca-Cola die bekannteste Orangenlimonade der Welt.

Indes bat die US-amerikanische Regierung den Hersteller darum, die Soldaten mit Coca-Cola zu versorgen. Das Unternehmen stationierte daraufhin mobile Abfüllanlagen in Asien, Europa und Nordafrika und verkaufte das Getränk für fünf Cent pro Flasche an die US-Streitkräfte. Insgesamt wurden hierbei über fünf Milliarden Flaschen im Zweiten Weltkrieg abgesetzt. 1949 konnte die Produktion von Coca-Cola in Deutschland wieder aufgenommen werden. Erneut florierte das Geschäft, sodass der Softdrink schnell an seinem vorherigen Erfolg anknüpfen konnte.

Coca-Cola ändert sein Rezept

In den folgenden Jahren ging es für Coca-Cola weiter bergauf. In Deutschland beflügelte das Wirtschaftswunder den Absatz. Darüber hinaus wurde das Getränk nicht nur in der Standardflasche, sondern auch in der Familienflasche und der Dose verkauft. Hinzu kamen ausserdem Kühlautomaten und Zapfanlagen. 1959 füllten rund 17'000 Betriebe in über 100 Ländern Coca-Cola ab. Ein Jahr später wurden verschiedenen Säfte und Sprite in das Sortiment aufgenommen. 1963 führte das Unternehmen zusätzlich das erste Light-Getränk auf dem Markt ein. In der folgenden Zeit stieg die Nachfrage nach kalorienarmen Produkten immer weiter an, sodass 1982 die Coca-Cola light, auch "Diet Coke" genannt, entwickelt wurde. Dies stellte die erste Erweiterung der Marke dar.

Eine weitere Neuerung fand im Jahr 1986 statt. Das Unternehmen änderte das 99 Jahre alte Rezept der Brause ab und vermarktete das Produkt als "New Coke". Diese Entscheidung sollte sich jedoch als schwerwiegender Fehler herausstellen. Bei den Konsumenten löst die Innovation grosse Empörung aus. Die Verbraucher protestierten sogar gegen das neue Getränk und forderten den alten Geschmack zurück. Nach 79 Tagen gab die Unternehmensführung dem Verlangen der Kunden nach und brachte erneut die "Coca-Cola Classic" nach dem Originalrezept auf den Markt.

Der heutige Weltruhm von Coca-Cola

Bis heute setzt sich diese Erfolgsstory von Coca-Cola fort. Zu den bereits genannten Produkten gesellten sich noch weitere Light- und Zero-Varianten sowie Wasser, Säfte, Sportgetränke, Energy Drinks, trinkfertige Tees, Kaffees und andere Erfrischungen dazu. Insgesamt umfasst das Angebot mehr als 550 Marken mit über 41'000 Produkten. Hierzu zählen mezzo mix, Lift, ViO, Apollinaris, Fuze Tea und Powerade. Auch die Expansion von Coca-Cola hielt bis heute kontinuierlich an. Inklusive der Lizenzpartner, beschäftigt The Coca-Cola Company in über 200 Ländern der Welt rund 770'000 Mitarbeiter. Damit wird der Softdrink nahezu auf dem gesamten Globus getrunken. Der gesamte Absatz soll sich laut Unternehmensangaben für alle Markenprodukte auf ca. 160 Milliarden Liter pro Jahr belaufen. Bis heute soll sich das Original-Rezept von 1886 in einem Tresor in Atlanta befinden und streng geheim sein.

Lange Zeit galt Coca-Cola als wertvollste Marke überhaupt. Laut den Rankings von Interbrand und BrandZ haben mittlerweile jedoch unter anderem Giganten wie Amazon, Apple, Google und Microsoft Coca-Cola von der Spitze verdrängt und in der Tabelle weiter nach hinten vertrieben. Im Bereich der Softdrinks ist die Marke allerdings weiterhin der unangefochtene Champion.

Redaktion finanzen.ch